Reklama, czy to tylko promocja produktu?

Autor tekstu: Przemyslaw Wojtasiewicz

Tradycyjnie rozumiana reklama jest sposobem na rozpowszechnianie informacji o towarach i usługach w celu stymulacji ich podaży. Jednak czy współcześnie na pewno chodzi tylko o promocję produktu?

      Amerykanie twierdzą, że telewizja powstała tylko po to, by rozpowszechniać reklamy. W tym ujęciu programy publicystyczne, filmy czy wywiady są przerywnikami między długimi blokami komercyjnych spotów i ogłoszeń. Dobry film ma za zadanie przyciągnąć przed telewizory jak najliczniejszą publiczność. A ta, w piętnastominutowych odstępach raczona jest obrazkami uśmiechniętych pań, które nabyły właśnie jedyny w swoim rodzaju proszek do prania. Szczęśliwe to zrządzenie losu wprowadza je w stan bliski euforii, promienny uśmiech nie znika im z twarzy, gdy patrzą na nieskazitelną czystość podkoszulków swojego równie zadowolonego męża. Piękna dziewczyna martwi się, że już za chwilę spotka się ze swoim niezwykle przystojnym narzeczonym, gdy tym czasem biel jej zębów pozostawia wiele do życzenia. Boi się odrzucenia, przecież wiadomo, że białe jak śnieg siekacze to podstawowy miernik kobiecości. Naszej bohaterce z pomocą przychodzi dentysta - rzuca koło ratunkowe w postaci jedynej w swoim rodzaju, niezwykle skutecznej i o zaawansowanej technologicznie formule pasty do zębów. Następna scena to już upojna randka, nasza nieszczęśliwa dotychczas bohaterka szczerzy swe białe jak śniegi Mount Everestu jedynki. "Za czternaście dni mi się oświadczy!" - mówi sama do siebie rozpromieniona dziewczyna.
      Przecież nie mógł nie ulec zniewalającemu czarowi mikrogranulek...
      Kolejny klip przedstawia już całą szczęśliwą, rozpromieniona rodzinę, malowniczo położony dom na peryferiach, wielki ogród i beztrosko bawiące się w nim dzieci. Obowiązkowy pies i tatuś, którego wygląd predestynuje raczej do roli playboya niż ojca. Młoda żona przygotowuje posiłek dla całej tej gromadki. Obiad już gotowy, zawołać trzeba brzdące dokazujące z tatą na ogrodzie. Lecz nie można uczynić tego ot tak, po prostu, bo wiadomo, że oddane zabawie maluchy nie usłyszą pełnego troski głosu matki. Nagle pojawia się pomysł: wyeksponowana w dłoniach paczka jedynych w swoim rodzaju cukierków! Ich produkcja to wielki rodzinny sekret rodziny Werthers. Powstają w oparciu o unikalną recepturę, która pamięta jeszcze czasy bujnych wąsów cesarza Franciszka Józefa. Wobec tak postawionej sprawy dzieciarnia nie może przejść obojętnie i zbiega się tłumnie do domu.
      Następna reklama. Roznegliżowana latynoska piękność i macho, niecierpliwie szukający bliższego kontaktu z jej boskim ciałem. "Antonio, favretto!" Gorąco! Spocony Antonio czym prędzej biegnie do lodówki, wyciąga zroszoną butelkę lodowej herbaty. Podaje ją ukochanej, a ta już po jednym łyku krzyczy: "Antonio, facaldo!" Zimno! Rozradowany Don Juan nareszcie może oddać się miłosnym igraszkom.
      Tak oto działa na kobiety czar mrożonej herbaty!
      Kolejna scena. Młody mężczyzna ma problemy z kobietami. Żadna go nie chce. Tu z pomocą przychodzi mu niezwykły dezodorant o czekoladowym zapachu. Jeden "oprysk" i już po chwili chłopak zamienia się w ciacho, w dosłownym tego słowa znaczeniu. Cały jest z czekolady. Nie może spokojnie przejść przez miasto, jest wręcz rozrywany przez spragnione kontaktu z nim dziewczyny. Każda marzy, by móc go dotknąć, polizać, skosztować. Ostatnia scena pokazuje naszego bohatera w nie lada tarapatach. Ulicą jedzie kabriolet pełen piękności. Jedna z nich nie może oprzeć się niezwykłemu zapachowi czekolady, jakim przesiąknięty jest nasz przyjaciel. Chwyta go więc za rękę i odrywa ją. To doprowadza chłopaka do lekkiej konsternacji, która niebawem przechodzi w euforię. Przecież pragną mnie tak bardzo, nie potrafią mi się oprzeć!

"Eksperci" i "autorytety"

Często mamy również do czynienia z innym typem reklam, opartym o tzw. ekspertów. Grają ich aktorzy o budzącym zaufanie wyglądzie, uprawdopodabniającym ich sceniczne wcielenie. I tak przecudnej urody panie aptekarki zachęcają nas do zażywania zestawów witaminowych, eleganccy biznesmeni obracający niewiarygodnymi pieniędzmi reklamują oprawki do okularów, rzekomo bezzębni młodzi emeryci przekonują do używania unikalnego kleju do protez, a człowiek zajmujący się naprawą pralek jest niebywale zmartwiony tym, że nie używamy środka zmiękczającego wodę, przez co bęben i grzałka naszej maszyny znowu uległy awarii i on ponownie musi zarobić na nas kilkaset złotych...
      Wielką popularnością cieszą się spoty z udziałem znanych "osobowości telewizyjnych". I tak np. Zygmunt Chajder odwiedza mieszkania uszczęśliwionych jego wizytą kobiet. Proponuje wypróbowanie jedynego w swoim rodzaju środka usuwającego wszystkie plamy, który na dodatek nie jest wybielaczem! Rozpromienione panie czym prędzej śpieszą ze swą garderobą, uśmiechnięty prezenter obficie pokrywa ją olejem, jagodami i czym tylko się da, powodując w ten sposób wielkie, zdawałoby się, nieodwracalne szkody. Po czym z miną bohatera zamacza odzież w niezwykłym środku, usuwając niebezpieczne plamy. Wspaniały Krzysztof Ibisz namawia do zaopatrzenia się w jedyny w swoim rodzaju szampon przeciwłupieżowy. Na widok jego lśniących, czystych jak łza włosów, asystentka zaniemówiła z wrażenia. W odpowiedzi roześmiany prezenter uświadamia dziewczynie, w czym tkwi tajemnica jego pięknej czupryny.
      Nietrudno zauważyć, że reklamy odwołują się do naszych emocji. Starają się powiązać nasze poczucie satysfakcji z posiadaniem określonych produktów. Ale czy tylko? Badacze zjawiska twierdzą, że reklama to nic innego jak perswazyjny sposób masowej komunikacji.

Siatka FCB

Istnieje bardzo ciekawy model teoretyczny, zwany siatką FCB, obrazujący różne możliwe strategie reklamowe, stosowane w zależności od rodzaju produktu i typu konsumenta, do którego przesłanie ma trafić. I tak rozróżnić możemy strategie:
BIAŁĄ - strategia informacyjna (fakty, liczby, wykresy, tabele, parametry).
CZERWONĄ - strategia emocjonalna (nastrój, klimat, korzyści emocjonalne, zaskoczenie, działanie na emocje).
NIEBIESKĄ - strategia zwyczajowa (obiektywna przewaga produktu nad innymi - tańszy, skuteczniejszy, wydajniejszy, niezrozumiałe terminy w stylu: TEAD, liposystem, mikrogranulki, Xylitol); tzw. zakup na próbę.
ŻÓŁTĄ - strategia satysfakcji (odwoływanie do emocji i stereotypów, np. prawdziwy mężczyzna); tzw. zakup przypadkowy.
      Co ciekawe, większość z nas utrzymuje, że to inni bardziej ulegają wpływowi reklamy niż my sami. Wielu z nas uważa się za niezależnych w swych osądach konsumentów. Tymczasem telewizyjne spoty oddziaływają bardzo silnie na nasze postawy konsumenckie, modyfikując je lub też umacniając. Wpływają także na nasze zachowania, przypominając np. o zakupie sezonowych produktów (kremy do opalania, okulary przeciwsłoneczne, leki na przeziębienie itp.)
      Warto pamiętać, że reklama wpływa nie tylko na konsumentów. Np. pracownik korporacji widząc telewizyjną kampanię swojego przedsiębiorstwa szybko dojdzie do przekonania: "pracuję w wyjątkowej firmie." Pośrednicy czy dostawcy danego produktu szybko stwierdzą, że "warto dla nich pracować." Konkurencji damy do myślenia: "są lepsi/gorsi od nas." A Urząd Skarbowy szybciej zwróci na nas swoją uwagę...

Jaka powinna być idealna reklama?

Na pewno widoczna i możliwie często powtarzana. Do tego silnie skojarzona z emocjami czy informacjami już konsumentowi znanymi, takimi jak wspomnienia, stereotypy czy tradycja. Oryginalność spotu połączona ze skonkretyzowanym przekazem to także mocne atuty. Bardzo ciekawy bywa też charakterystyczny język używany w reklamach. Przypomina on nieco magiczne zaklęcia czy rytuały, powtarzane rytmicznie w takt muzyki: "Jogobella, Jogobella to doznanie ekstra świeżego owocu..."
      Dlaczego reklamy są tak często powtarzane? Otóż idealny komunikat tego typu przy pierwszym usłyszeniu powinien dostarczać informacji, przy drugim czynić tę informację bardziej wiarygodną a kolejne powtórzenia mają za zadanie nam to wszystko przypominać.

Na ile wiarygodnym źródłem informacji są reklamy?

Nic dziwnego, że przy tak zmasowanym ataku, mamy pewne wątpliwości co do wiarygodności docierających do nas drogą telewizyjnych spotów informacyjnych. Badania pokazują, że jedynie 6% uważa reklamy i ogłoszenia za wiarygodne źródło informacji o określonych produktach. To przyjaciele (23%) i krewni (15%) są dla nas rzetelnym i miarodajnym wyznacznikiem rynkowej wartości produktów.
      Dlatego właśnie coraz bardziej powszechnym sposobem na propagowanie produktów jest tzw. "marketing szeptany". Polega on na rozpowszechnianiu wśród przyjaciół i znajomych informacji o rzekomo przez nas sprawdzonych produktach i "spontanicznym" ich polecaniu. Nasuwa się tu pytanie o etyczny wymiar takich działań. Inwazyjny charakter podobnej strategii marketingowych może wraz z jej rozwojem wywierać destrukcyjny wpływ na relacje międzyludzkie, niszcząc wzajemne zaufanie.

Reklama podprogowa

Na ile reklama atakująca umysł człowieka poniżej progu świadomości może być skuteczna? Podjęte w USA próby zbadania tego zagadnienia wywołały tak szerokie protesty, że oficjalnie zabroniono stosowania przekazów podprogowych. Spot komercyjny, przy oglądaniu którego człowiek nie ma kontroli nad tym, co do niego dociera, z złożenia uznano za nieetyczny.

"No Logo"

Bestseller jest przede wszystkim próbą opisania historii nieodłącznie związanego z reklamą zjawiska marki, jego wpływu na gospodarkę i kulturę świata Zachodu. Autorka książki, Nami Klein, opisuje, w jaki sposób marka, będąca pierwotnie znakiem towarowym, sama stała się towarem - znacznie ważniejszym od oznaczonego za jej pomocą produktu. Marka jest dziś obudowanym skojarzeniami symbolem całego stylu życia, który - jak sugerują reklamy - można mieć kupując paczkę papierosów, duży telewizor czy odpowiedni kosmetyk. Strategie marketingowe służące promowaniu tych wszechobecnych w kulturze masowej znaków towarowych, wykorzystują wszelkie nasze skłonności do ulegania temu, co powszechne, znane i lubiane.
      I tak np. produkty skierowane do młodzieży obsesyjnie próbuje się skojarzyć z tym, co w danym momencie jest "cool". Podatne na manipulacje młode umysły z czasem nieświadomie stają się zakładnikami sprzedawanego im stylu życia. Posiadanie tego czy innego gadżetu staje się swojego rodzaju znakiem rozpoznawczym, wyznacznikiem statusu społecznego czy przynależności do określonej grupy.
      Jednostka definiuje samą siebie przez przedmioty, które posiada. To samo robi wobec innych. Z czasem może stać się jedynie dodatkiem do opatrzonych wielkim logo butów, koszulek i telefonów komórkowych...

P. W.