Reklama jako zjawisko społeczne

Autor tekstu: Justyna Piróg

Reklamy widzimy i słyszymy niemal wszędzie. Niektóre z nich nas zachwycają, inne irytują. Reklama zadomowiła się na dobre - i to nie tylko w telewizji.

Na czym polega istota reklamy?

Reklama jest odpłatną formą zawodowej prezentacji danego produktu lub usługi. Jej podstawowe zadania to: przekazanie informacji o produkcie ze szczególnym zwróceniem uwagi na jego zalety, wzbudzenie u potencjalnych odbiorców zainteresowania towarem, a co za tym idzie - potrzeby jego posiadania oraz stworzenie warunków, w których dochodzi do transakcji kupna - sprzedaży. Firmy funkcjonujące na rynkach konkurencyjnych przeznaczają na reklamę bardzo duże kwoty. Jest to jeden z najważniejszych elementów promocji produktu.
      Warto zatrzymać się na krótko przy podstawowym podziale reklamy ze względu na fazę życia produktu. Otóż wprowadzając nowy produkt na rynek, firma musi prowadzić reklamę wprowadzającą. Chodzi o to, żeby uświadomić nabywcom fakt istnienia nowego produktu. Wówczas akcent jest położony na funkcji informacyjnej reklamy - trzeba udowodnić, że dany towar jest naprawdę potrzebny i poinformować o jego zaletach w stosunku do towarów konkurencyjnych. Kiedy sprzedaż rusza, firma, równocześnie z rozbudowywaniem kanałów dystrybucji i ulepszaniem systemów sprzedaży, rozpoczyna reklamę utrwalającą. Gdy natomiast produkt wkracza w fazę starzenia się i krzywa jego sprzedaży spada, sprzedający uruchamiają reklamę przypominającą. Jej celem jest właśnie przypomnienie, że produkt nadal "żyje" i funkcjonuje na rynku, a w dodatku jest już sprawdzony.
      Reklama to nie tylko promocja konkretnego produktu. Istnieje także reklama instytucjonalna. Celem takiego przekazu jest wytworzenie pozytywnego wizerunku firmy oraz stanu przychylności wobec niej. Bardzo często ta forma reklamy stosowana jest po to, aby wzmocnić programy public relations lub aby przeciwstawić się reklamie konkurencyjnej. Wyróżniamy także reklamę bezwarunkową, promującą produkty danej branży, a nie producenta.
      Kolejną formą reklamy jest reklama sponsorowana, zwana sponsoringiem. Polega ona na tym, że instytucja lub osoba prywatna zainteresowana promowaniem swojego produktu lub siebie przekazuje określone kwoty pieniężne na rzecz innej firmy, bądź osoby. Przykładem może być sponsorowanie domów dziecka, utrzymywanie ginących gatunków zwierząt, akcje związane z badaniami profilaktycznymi. Sponsoring - forma dobroczynności, ma jednocześnie przynosić efekt marketingowy w postaci promocji produktu, usługi albo firmy. Niekiedy odbywa się to w dłuższym okresie czasu.

Wszechobecność reklamy w naszym życiu

Reklamy atakują nas zewsząd. Nikt się nas nie pyta, czy je chcemy, czy nie - po prostu serwuje się je przy każdej nadarzającej się okazji. Warto przyjrzeć się bliżej najważniejszym mediom reklamowym, czyli środkom, za pomocą których przekazywane są treści reklamowe. Wybór odpowiedniego medium zależy od następujących czynników: odbiorców docelowych, typu produktu, charakteru przekazu, założeń kampanii reklamowej, dostępnych środków finansowych i kosztów wykorzystania alternatywnych mediów.
      Telewizja jest bardzo wartościowym medium, gdyż przekazuje informacje za pomocą obrazu i dźwięku równocześnie. Radio dociera do wybranej grupy słuchaczy, ale wadą jest tu brak efektu wizualnego. Największą korzyścią marketingową ze stosowania czasopism jest duża liczba publikacji z zakresu specyficznych dziedzin, które trafiają do wąsko określonych segmentów odbiorców. Bardzo skuteczna , jeśli chodzi o przypominanie klientom o produkcie jest reklama zewnętrzna - outdoor. Strony WWW dają olbrzymie możliwości, jeśli chodzi o reklamę. Pozwalają utrzymać bezpośredni kontakt z klientem, tworząc podstawy marketingu partnerskiego i doskonalenia obsługi klienta.
      Kolejną ważną kwestią jest tworzenie przekazu. W agencji reklamowej za przełożenie takich cech jak: jakość, styl, zaufanie, oszczędność oraz solidność na wzbudzający uwagę i wiarygodny przekaz reklamowy odpowiedzialne są osoby z działu kreatywnego. Najczęściej twórczo wykorzystują one lęk, seks, humor oraz dźwięk i efekty wizualne. W wielu reklamach można usłyszeć dobrze znane piosenki (czasami na potrzeby reklamy zmieniane są słowa). Różne dźwięki słyszymy np. w reklamach telefonów komórkowych. Z kolei prawie nagie ciała widzimy w reklamach kosmetyków. Do sfery seksualności odwołuje się ostatnio reklama pewnego bardzo znanego napoju energetyzującego, który podobno dodaje też skrzydeł (oprócz tego, że korzystnie wpływa na "męskość").

Jak odbieramy reklamę?

Sposób oddziaływania reklamy na konsumentów obrazuje tzw. model AIDA, który przedstawia i wyjaśnia psychologiczne podstawy jej działania. Skrót ten pochodzi od : Attention - przyciągnąć uwagę, Interest - zainteresować produktem, Desire - wywołać pragnienie zakupu, Action - skłoniC do dokonania do zakupu. W przypadku projektowania reklamy należy uwzględnić poszczególne etapy modelu. Reklama powinna przyciągać uwagę potencjalnego klienta, który powinien zauważyć ją pośród innych. Następnie powinien zainteresować się produktem i skupić uwagę na jego głównych aspektach (funkcji, korzyściach płynących z zakupu itp.). Ostatnie dwa elementy, to wywołanie u klienta chęci posiadania produktu i spowodowanie, że nastąpi reakcja na reklamę czyli zakup.
      Sprawą priorytetową dla wielu współczesnych firm jest zaufanie konsumentów do treści przekazywanych przez reklamę. Wiadomo, że istnieje zależność między stopniem zaufania nabywców a skutecznością informacyjną reklamy. Zwraca się uwagę na to, że na skutek tendencyjnego redagowania informacji reklama może wywoływać następujące skutki: rozbudzać nierealistyczne oczekiwania, nasuwać wnioski daleko wychodzące poza fakty udowodnione naukowo lub wprowadzać w błąd prezentacją towarów. Nie należy jednak wyolbrzymiać wspomnianego niebezpieczeństwa, ponieważ we współczesnych krajach rozwiniętych działa szereg agencji państwowych i organizacji konsumenckich, których zadaniem jest kontrolowanie reklamy z punktu widzenia jej wiarygodności i prawidłowości. Ogólnie rzecz biorąc, sprawa ta nie jest prosta, gdyż poza faktami jawnego kłamstwa, trudno nieraz ściśle rozgraniczyć pewne przerysowania wynikające z efektów artystycznych a ewidentną nieprawdę. W krajach o dojrzałej gospodarce rynkowej przyjmuje się pewne standardy, na ogół akceptowane, którym reklama powinna odpowiadać. Wymaga się, aby reklama była prosta i uczciwa, oparta na faktach i prawdziwa jako całość.

Zmiany w reklamie i społeczeństwie w ciągu ostatnich lat

Reklama to nie tylko element promocji produktu, to także poważne zjawisko społeczne. Niektóre aspekty reklamy z pewnością ulegają systematycznym zmianom. W miejsce tradycyjnych mediów coraz szerzej wchodzą nowe, jak np. Internet i interaktywne kanały komunikacji. Niektórzy eksperci uważają, że sukces nowych mediów reklamy może obniżyć liczbę możliwości, jakie będą pojawiać się dla tradycyjnych mediów reklamowych.
      Nowe technologie zmieniają sposób, w jaki reklama jest produkowana. Pewna mała firma z New Jersey - Princeton Electronic Billboard wprowadziła niegdyś na rynek produkt, który pozwalał na umieszczenie logo firmy lub na przekaz reklamowy poprzez telewizyjną transmisję elektroniczną. Kibice sportowi mogli oglądać reklamę firmy umieszczoną np. za plecami bramkarza. W rzeczywistości kibice na stadionie widzieli tylko pustą przestrzeń. Zaletą tej formy reklamy było to, że widzowie mogli oglądać tylko tę reklamę, która ich interesowała.
      Inna istotna zmiana w działalności reklamowej polega na zmniejszaniu się różnicy między materiałami reklamowymi a materiałami informacyjnymi. W gazetach i magazynach można zobaczyć specjalne sekcje reklamowe, które zawierają niereklamowe przekazy, noszące nazwę "advertoriale". Podobnie jak inforeklama advertoriale dostarczają wielu przydatnych informacji w sposób interesujący dla czytelnika. Rozwój reklamy elektronicznej doprowadził do rozwoju elektronicznej formy advertorialu. Na przykład wiele produktów ma swoje strony WWW, gdzie są umieszczane informacje o samym produkcie, ale również wskazówki, jak najlepiej go wykorzystywać, a nawet zawiadomienia o imprezach organizowanych przez producenta.

*            *            *

      Czy powinniśmy bezgranicznie ufać reklamom? Osoby zajmujące się zawodowo tworzeniem reklam znają mnóstwo sztuczek, które mają na celu takie wpłynięcie na naszą psychikę, żeby wzbudzić w nas potrzebę nabycia produktu. Warto jednak zachować zdrowy rozsądek i nie przyjmować bezkrytycznie wszystkich przekazów, gdyż wiele z nich jest co najmniej mocno przejaskrawionych. Jak głosi znane hasło: "reklama dźwignią handlu". Reklamy bez wątpienia wpływają na nasze decyzje zakupowe. Niektóre z nich, szczególnie śmieszne albo pomysłowe, na długo zapadają w pamięć. Oglądajmy reklamy, ale to, co one przekazują traktujmy z pewnym dystansem. Nie mniej jednak warto docenić rolę reklamy. Dzięki niej mamy możliwość poznania różnych produktów i porównania ich z innymi. Ta forma promocji jest niewątpliwie bardzo potrzebna, gdyż w dobie gospodarki rynkowej, kiedy mamy do czynienia z mnogością oferowanych produktów, trudno jest odkryć ten jeden, najlepszy dla nas.
      Reklama pełni rolę promującą poprzez informowanie o zaletach produktów i uświadamianie konsumentom korzyści, jakie mogą uzyskać z tytułu korzystania z nich. Ponadto jednak spełnia dodatkowe funkcje, np. rozrywkowe lub psychologiczne. Łatwo dostrzec w naszym otoczeniu przekazy, które powodują u nas uśmiech na twarzy, nieco trudniej - reklamy działające na naszą podświadomość. Do reklam można się przyzwyczaić, a nawet je polubić.

J. P.